Souvent les termes Search Engine Marketing, Social Media Marketing ou Social Media Optimisation sont employés l’un pour l’autre ce qui malheureusement fausse les attentes du client avec des prestations à contenu variable. L’une des raison de la confusion est assez triviale : l’achat de mots clés relatifs au marketing digital est horriblement cher. Cependant tout le monde associe aisément marketing visibilité et profils sociaux, et les agences digitales en profitent pour référencer leur offres avec des expressions génériques. Trivial, mais défendable !
Lors de la présentation de mes offres, je me suis rendu compte que ces notions peuvent êtres confuses chez les clients et les prospects. Voici donc une définition et mon parti pris pour ces termes.
Restons-en aux mots avec le SEM
Le Marketing sur les moteurs de recherche concerne les moteurs ! Il s’agit d’exploiter les fonctionnalités offertes par les développeurs de ces outils et la manière dont les internautes les utilisent. Je veux bien y inclure toute stratégie d’acquisition de trafic/client basée sur le moteur de recherche, mais somme toute la formule est :
SEM = SEO + SEA.
Précisons tous les termes, Search Engine Advertising (SEA) est juste la publicité sur les pages de résultats et pas toute la publicité en ligne. Le référencement naturel (SEO) n’évalue pas des compétences marketing, un plan d’entreprise, la qualité du produit, mais consiste à rendre un site explorable, à inclure son contenu dans le stock d’informations affichables par le moteur (l’indexation) et enfin à le faire apparaître gratuitement et au mieux en tête dans les pages de résultats. On peut dire sans exagérer que pour le plombier du coin ou la NASA s’appliquent les mêmes facteurs de positionnement.
Les signaux sociaux ne sont pas déterminants pour se placer sur les moteurs. C’est l’opinion des professionnels qui apparaît dans l’étude Moz 2015 et c’est ce que dit Google (ça vaut pour Bing et les autres) : Ils ne lient pas leur algorithme aux plates-formes sociale car elles peuvent bloquer à tout moment l’exploration à leurs robots. D’autre part ce contenu étant volatil, ils n’ont pas la capacité matérielle de surveiller les changement de profil, statut et du graphe des abonnés de milliards d’utilisateurs. Par contre, plus la présence en ligne principale (le site web) fait autorité, plus le moteur accorde de l’importance à ses signaux sociaux pour ajuster les Serps.
SMO, SMM… Quelle différence exacte ?
L’usage courant confond aussi SMO et SMM. Je ne fais de procès à personne, mais je préfère, surtout quant on attend des résultats, parler le même langage que mes clients ou partenaires. Je ne les incorpore pas au SEM car le rôle des médias sociaux dans le positionnement est incident, et c’est la raison définitive qui me fait restreindre le Search Engine marketing aux stratégies d’acquisition de trafic/client qui donnent au moteur de recherche un rôle déterminant. Revenons-en à ces différences :
Le Social Media Optimization optimise un site web pour les réseaux sociaux. C’est connaître son audience, lui proposer les boutons des réseaux qu’elle fréquente et les formats de contenu qu’elle affectionne. C’est construire son entonnoir de conversion en fonction du réseau référent et des Personas, penser à poursuivre la conversation plutôt qu’a la déplacer, ou encore être mobile Friendly car le saviez-vous, une bonne partie des utilisateurs de Facebook se connectent exclusivement avec un appareil mobile et cette tendance est de plus en plus marquée.
Le Social Media Marketing est toute l’activité entretenue sur la plate-forme sociale. Il concerne vos affaires et pas forcement votre site : relations publiques, relation client, réputation, création de Leads, publicité sur le réseau et même vente directe : Facebook, Twitter et les grands réseaux ont introduit des boutons Buy, la possibilité de montrer son catalogue et testent la possibilité de réaliser toute l’expérience d’achat sans quitter leur site.
Ce n’est pas tout le Marketing en ligne puisqu’une application peut court-circuiter moteur de recherche et réseau social pour par exemple trouver des commerces ou services de proximité en utilisant des bases de données publiques, des résultats naturels ainsi que des Paid placement/Inclusion ( liens sponsorisés). Pour faire référence à toutes ces techniques et à mes prestations, je préfère parler de communication et marketing en ligne.
A ce niveau, une véritable stratégie consiste à concevoir et mettre en oeuvre ces outils de manière coordonnée, ce qui augmentera la visibilité et les conversions. Ça se planifie et se mesure au travers des Analytics. On doit demander à son agence comment elle va s’y prendre, quel instruments seront utilisés et de fournir éventuellement une formation pour décrypter les rapports de performances. Le bon partenaire est transparent et est sensé faire monter en compétences.