Copywriting et redaction commerciale : 7 truc pour convaincre.
Ne pas laisser le Oui au hasard

Le moteur de l’action est une chimie d’émotions et de calculs rationnels. L’art du Copywriter est de déclencher une réponse en sollicitant chaque ingrédient. Neurosciences et psychologie expliquent comment mots et émotions agissent sur nos décisions. 

La recette pour convaincre et ses fondement scientifiques, c’est Copyblogger et Gregory Ciotti qui la partagent. Marketing-Frames vous amène la substance de l’article anglais  7 Scientifically-Backed Copywriting Tips, publié ici.

   1.  Faites-les chavirer avec des émotions

Copywriting et rédaction commerciale : 7 trucs pour convaincre !
Incontournable pour convaincre, l’émotion est le passeur du sens.

Tiens, imaginons que le rugby soit votre sport favoris et que vous regardez jouer votre équipe à la télévision. Soudain un joueur se fait méchamment plaquer par un adversaire… Face à la violence du choc, vous avez peut-être grimacé ou dit « Aie ». 

Ce réflexe d’empathie naturelle, les scientifiques l’appellent phénomène du « neurone miroir ». Les mêmes zones du cerveau s’activent que l’on soit sujet de l’action ou l’observateur. Nous réagissons d’autant plus fortement que cela concerne ce que nous aimons.

Les même études scientifiques indiquent que les mots autant que les sens transmettent les projections mentales. Pourquoi certains vendent et d’autre pas ? Parce que, se contenter de faire envisager quelque chose à sa cible est inefficace et que le meilleur appel à l’action est l’émotion.

C’est l’occasion de répondre à la question existentielle : le marketeur de contenu est-il menacé par le référenceur sur le Web ? Non car l’écriture persuasive, c’est autre chose que des balises SEO ou des Backlinks. L’intérêt  déclenche  des partages, ces signaux sociaux qui favorisent le classement dans les moteurs de recherche… L’intérêt  renforce l’adhésion du client final qui faut-il le rappeler n’est pas le Crawler !

Trouvez ce qui fait triper, monter au ciel votre cible et utilisez-le comme ressort de l’émotion

Des ressources :  Neurone miroir (1) et (2) – Psychologie du contenu viral (3).

2. Évitez  de faire du prix l’argument principal

L’argument discount a ses limites car le consommateur déteste que l’on ait une vision misérabiliste de ses désirs. Il sera par contre toujours prêt à revoir sa dépense à la hausse si vous valorisez l’idée que lui se fait de l’achat.
Une étude de la Stanford University a montré que l’expression : condition nécessaire, mais pas suffisante » s’applique aux prix. Demander au consommateur de faire son choix à partir d’un comparatif de prix est une mauvaise idée, il pourrait très bien dédaigner votre produit même s’il est avantageux.

Oui, il préfère entendre d’autres arguments dont la base est « temps » et « durée » : moment de vie, expériences vécues,  joie, nostalgie…

Même si vos produits sont moins chers que l’offre de la concurrence, que ce soit de l’immobilier ou des canettes de bière, il vaut mieux lui préférer l’argument « temporel » qui  fera vendre plus de bières et de maisons !

Ressources : choix et facteur prix  (4) – Time vs Money (5 ) et (6) – Le prix, c’est pas tout ! (7).


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3. Chérissez la modestie

  • Avant : 5 $ de frais
  • Après : un petit 5 $ de frais

Un petit truc qui a fait bondir de 20 % l’adhésion à  l’offre de découverte gratuite d’un programme sur DVD. C’est le principe du « juste prix ». Il ne s’agit pas de valeur absolue, mais c’est un sentiment d’opportunité déterminé par  les circonstances de l’achat. C’est le même prix, pas de discount, mais présenté différemment.

 Copywriting et rédaction commerciale : 7 trucs pour convaincre !
Radins DépensiersPragmatiques

A chaque occasion d’achat, notre cerveau est le lieu d’une bataille de neurotransmetteurs qui comparent la jouissance immédiate de la possession du produit et la douleur de la dépense… eh oui, la science identifie la dépense à une douleur !

Pour les scientifiques, imagerie cérébrale à l’appui, il y a trois catégories de consommateurs : radins – dépensiers et pragmatiques (Tightwads – Spendthrifts – Unconflicted). C’est trois façons d’envisager le juste prix , et bonne nouvelle pour le Copywriter, la majorité des consommateurs a l’esprit pratique.

En fonction de la typologie précédente, le prix se décline différemment :

  • Intégral : un paiement  unique réduit le nombre d’expositions à la douleur; 
  •  Différé : présentée en coûts journaliers ou mensuels, la douleur est plus supportable. 

Ressources : Why we buy ? (8) – Avares, dépensiers et pragmatiques (9) et (10).

4.  Cultivez votre coté obscur

Copywriting et rédaction commerciale : 7 trucs pour convaincre !
Copywriter : Faites-vous l’avocat du diable.

En vous faisant l’avocat du diable, vous empruntez une technique de psychologie sociale plus qu’à l’église. Démontez vos arguments en vous mettant dans la peau du plus impitoyable concurrent ou du plus sceptique des consommateurs : s’il en reste quelque chose, c’est que vous tenez quelque chose.

Qu’il s’agisse d’échos médiatiques négatifs, de défauts prêtés au produits ou de réticences quelconques, la cible sera heureuse que vous mettiez sur la tables ses préoccupation plutôt que de les éviter. Lorsque la confiance est acquise l’argument des contradicteurs aura plus pour effet de resserrer les rangs autour de vous.

Anticiper les craintes de sa cible et y répondre, c’est resserrer le lien. On peut introduire le prétexte dans sa communication par des formules comme :

Certains se préoccupent…  ou Certains on été sensibles à … On répondra aux inquiétudes par des éléments factuels et un bilan avantage/inconvénients.

Ressources : l’avocat du diable (11) et (12).

5. Les Adjectifs et superlatifs ne suffisent pas à crédibiliser

Imaginez que vous êtes dans un dîner en ville avec des amis et que vous lancez soudainement : Je connais un gars génial qui travaille dur et qui ne manque jamais d’ à propos !

Ça nous fait une belle jambe risquent de penser très fortement votre auditoire.

On la refait comme ça : je connais un gars qui a lancé un site de locations de vacance en commençant dans son salon et qui emploi actuellement 50 personnes sur trois étages d’un super Building au centre-ville !

Ce sera certainement plus impressionnant.

Il faut prendre le temps d’écrire. Une histoire c’est des anecdotes, des grands moments et des jalons.

Ressources : l’écriture persuasive pour entrer à la Harvard business School (13).

6. N’oubliez pas les mots magiques

Certains mots ont une puissance d’entraînement fabuleuse. Ceux-ci résultent d’études américaines, mais en termes d’évocations leurs équivalents français produisent les mêmes effets.

« You » – Vous. Le nom du destinataire dans un mail par ex.

« Free »Gratuit. Cas américain : 2/3 des gens préfèrent payer 0,15cts une truffe Lindt plutôt que 0,1cts le Kiss de Hershey. Pour les besoins de l’étude on a proposé  un temps le Kiss gratuitement, cette fois c’est 2/3 des mangeurs de chocolat qui dédaignent Lindt. La conclusion est que la qualité ne fait pas le poids face à la gratuité. A mettre en rapport avec le principe du juste prix et du rapport jouissance/douleur.

« Because »Parce que. Il semble que l’humain soit continuellement à la recherche de la raison des choses. S’il y a un message subliminal à adresser à votre cible c’est « Parce que». On s’est même rendu compte que… parce que vous avez besoin de faire des photocopies, pouvait être une explication suffisante pour que quelqu’un vous cède sa place devant  la photocopieuse.

« Instantly » Immédiatement. Tout ce qui va dans le sens de la gratification immédiate, livraison, questions du client, du prospect…

« New »Nouveau. L’annonce de « nouveauté » active la zone de récompense du cerveau et met l’interlocuteur dans des disposions favorables. Ne jamais proposer d’innovations ou d’évolutions a contrario provoque une certaine défiance.

Comme pour « juste » 5 $, le diable est dans le détail, un seul mot peut changer radicalement le nombre de réponses à votre message.

Ressources : l’hémisphère droit aime l’argent, le gauche le plaisir (14). La force du nom (15).

7. Entrez par la porte de l’imaginaire

Le transport amoureux, poétique, de plaisir, d’enthousiasme, … c’est le type d’exaltation qui fait qu’au lieu de dormir, on ne lâche pas un livre la nuit, et c’est ce type d’état que doit viser la communication commerciale.

Il fait la différence quand il s’agit de décider à quelle dépense, je vais affecter le prochain euro, si je passe commande tout de suite ou si je remet ça à un plus tard indéterminé. Un banal dépliant publicitaire finit facilement à la poubelle, mais difficilement les belles histoires !

Qu’est ce qui peut  créer cet effet ? Voici des procédés qui fonctionnent bien :

1. De beaux visuels: l’imagerie crée une identité et accroche l’imagination. En terme de publicité, c’est ce qu’a apporté la filmographie du seigneur des anneaux à l’univers de Tolkien.
2. Suspense: En fait, il s’agit de prendre son contre-pied. Rappelez vous que nous sommes tous à le recherche du « pourquoi ». Vous alléchez en annonçant tout de suite la fin et votre cible ne résistera pas à l’envie de connaître le fameux « parce que ».
3. Second degré, métaphores et ironie: on a vu des pubs avec des hyènes et des chimpanzés, cela permet d’avoir un regard décalé sur soi et de créer la complicité sur la base de valeurs.
4. L’archétype : ce que j’aimerai que vous fassiez, je le ferai faire au héro ou à l’héroïne auxquels vous vous identifierez, ceux de la belle histoire que je vous raconte.

Ressources : exalter pour convaincre (16)

 



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Publié par Gérard

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